Eines der größten Einsatzgebieten von dynamischer Preisanpassung stellt bereits der Online-Einzelhandel dar, im Besonderen der Online-Versandhandel. Auch hier variieren die Preise bestimmter Produkte auf der Grundlage von Konsumenten- und Markteigenschaften und dem Wettbewerb. Das bedeutet zum einen, dass sich die Händler sehr stark an den Preissteigerungen und Preisreduzierungen der Konkurrenz orientieren, zum anderen, dass zwei verschiedene Kunden für das gleiche Produkt im selben Handel einen unterschiedlichen Preis zahlen müssen. Die Preise verändern sich allerdings nicht nur kundenabhängig, sondern auch wetter- oder zeitabhängig. Die Preise können wöchentlich oder von Tag zu Tag schwanken oder sogar vielfach innerhalb weniger Stunden. So versuchen Online-Versandhändler wie Amazon ihren Umsatz zu steigern. Auch bei Ebay-Versteigerungen spielt die dynamische Preissetzung eine entscheidende Rolle. Genau wie bei Amazon sollen auch hier die Preise personalisiert und die Zahlungsbereitschaft der Kunden ausgeschöpft werden. Die Wahl des Endgeräts beziehungsweise dessen Betriebssystem kann sich ebenfalls auf den dem Kunden angebotenen Preis auswirken. Laut der Fernsehsendung Marktcheck im Südwestrundfunk zahlen Apple-Nutzer für das gleiche Produkt mehr als Nutzer anderer Marken. Ebenfalls einen Unterschied macht, ob man von dem PC, einem Tablet oder dem Smartphone, über den Browser oder über eine App nach Angeboten sucht. Die in der App oder auf dem Tablet angezeigten Preise liegen meistens höher, als die Preise, die man über den Browser von seinem PC aus erreicht. Ein weiterer Unterschied besteht darin, ob der Kunde über die Google-Suche zu dem Produkt gelangt ist, oder direkt die Website aufgerufen hat. Kunden, die ohne Umweg zu einem Produkt gelangen, wird oftmals eine höhere Zahlungsbereitschaft unterstellt. Das Kriterium Endgerät wird von Konsumenten besonders kritisch betrachtet und könnte auf Dauer die Akzeptanz und das Vertrauen der Kunden verringern. Amazon dementierte allerdings die Vermutung, dass der Gerätetyp einen Einfluss auf die Preisentwicklung hat. Der WDR hebt hingegen hervor, dass es Amazon und auch anderen Online-Händlern nicht schwer fällt, durch das Endgerät und die IP-Adresse an Konsumenteneigenschaften und Daten zum Kaufverhalten oder zum Standort des Verbrauchers zu gelangen und dieses Wissen anschließend in ihre Preispolitik einfließen zu lassen. Auch wenn bis jetzt noch nicht eindeutig untersucht und nachgewiesen werden konnte, inwiefern die persönlichen Daten der Verbraucher und der Gerätetyp den Preis beeinflussen, so steht jedoch außer Frage, dass sich Online-Einzelhändler wie Amazon und Ebay mit Hilfe von Pricing-Tools an der Konkurrenz orientiert. Auf diese Weise wird den Kunden das Gefühl gegeben, das günstigste Angebot gefunden zu haben. Gleichzeitig wird oftmals der Preis eines dazugehörigen Produktes erhöht, um so trotzdem den maximalen Gewinn zu erzeugen. Die Preise können stark schwangen, häufig handelt es sich jedoch lediglich um Centbeträge, die die Kunden nur selten tangieren würden, so Michael Feindt, Chef des Technologiedienstleisters Blue Yonder. Bei Dynamic Pricing geht es allerdings nicht darum, dem Verbraucher einen möglichst niedrigen Preis anzubieten, sondern seine Zahlungsbereitschaft auszureizen und genau den richtigen Preis für jeden einzelnen Kunden und sein individuelles Kaufverhalten zu entwickeln. Hierbei ist entscheidend, welchen Preis der Verbraucher bereit ist zu zahlen und welcher Preis vielleicht sogar zu niedrig für einen bestimmten Kunden sein könnte. So wird ein Preis errechnet, der optimal für einen bestimmten Kunden, einen bestimmten Zeitpunkt und einen bestimmten Ort ist.
